Les GAFA au défi du prochain milliard d’utilisateurs d’internet

Si les principales sources de revenu des GAFA sont aujourd’hui en Occident, les géants du numérique s’intéressent de plus en plus aux pays en développement, où le prochain milliard d’utilisateur émerge, avec des pratiques qui mettent au défi leurs modèles de revenu et leurs infrastructure, récapitule l’étude du Center of Global Development, Governing Big Tech’s Pursuit of the “Next Billion Users”. J’en retrace ici quelques très grandes lignes sans plus d’analyse.

Il y a dix an, environ 22% des humains étaient connectés à internet (soit 1,5 milliards d’habitants), dont 13% seulement dans les pays en développement. Aujourd’hui, la moitié de la planète est en ligne, dont un tiers dans les pays en développement. Les disparités restent bien sûr, très fortes. Ainsi, alors que 75% des américains sont connectés (un chiffre équivalent en Europe et en France, où rappelons-le, 13 millions de personnes ne sauraient pas « utiliser internet »), on en trouve seulement 20% en Afrique sub-saharienne et 26% en Asie du sud. Sans surprise, les inégalités d’accès à internet reflètent les inégalités tout court. Les femmes par exemple, sont toujours moins connectées que les hommes, surtout dans les pays à faibles revenus.

Tout comme en Occident, l’usage d’internet dans les pays en développement s’est fait selon des logiques de reverticalisation, avec quelques géants qui dominent le marché, bien loin de l’idéal qu’avait imaginé l’inventeur du web en 1989, Tim-Berners-Lee qui l’avait pensé plat et décentralisé. Ici comme ailleurs, le web est façonné par quelques géants. Les chiffres sont criants : aux Etats-Unis, 50 cent de chaque dollar dépensé en publicité en ligne tombe dans la poche de Google ou Facebook. La moitié des revenus dépensés dans la vente au détail en ligne finit dans la besace d’Amazon. Au Kenya, une étude récente rappelle que plus de la moitié du trafic mobile passe par Google ou Facebook. Google est présent dans 200 pays et propose ses services en plus de 100 langues différentes. Android est installé sur 2 milliards de smartphones dans le monde. Du côté de Facebook, on revendique 2,3 milliards d’utilisateurs actifs, en 100 langues également. Plus de 70% de ces utilisateurs vivent en Afrique et en Asie – qui ont donc dépassé les utilisateurs américains en volume. L’application de chat WhatsApp, qui appartient aussi à Facebook, compte 1,5 milliards d’utilisateurs.

Comme ces deux sociétés génèrent leur revenu en vendant de la publicité à chacun de ces utilisateurs, l’avenir semble déjà écrit, il faut étendre la zone de chalandise. Cependant, les marchés occidentaux sont aujourd’hui beaucoup plus lucratifs : un utilisateur américain rapporte 26,76 dollars à Facebook, à comparer avec les 1,86 dollars du « reste du monde », qui compte l’Afrique, le Moyen-Orient ou l’Amérique latine. Facebook gagne 43% de ses revenus aux Etats-Unis, même si ce marché ne représente que 10% de ses utilisateurs. Chez Google, c’est 46% des revenus qui sont générés aux Etats-Unis.

Le défi est le suivant : le nombre de consommateurs potentiels dans les pays riche diminue. Les géants de la tech doivent désormais se focaliser sur ce nouveau monde moins connecté. Quelques chiffres : quand internet a passé la barre du premier milliard d’utilisateurs, 62% d’entre eux vivaient dans des pays à hauts revenus, 10% dans des pays pauvre. Lors du passage au second milliard (de 2006 à 2010), on en comptait un quart dans les pays pauvres. Puis la moitié pour le troisième milliard (de 2010 à 2015). Les milliards suivants comptent 65% d’utilisateurs potentiels dont le revenu par tête ne dépasse pas 3895 dollars par an.

Mais les disparités de revenu ne sont pas la seule chose à regarder. Trois différences majeures séparent le monde Occidental du monde en développement. D’une part, la porte d’entrée vers internet est le mobile et non pas l’ordinateur personnel. Au Kenya, c’est 99% de l’accès qui se fait depuis un mobile. Le prochain milliard d’utilisateurs ne pense pas du tout l’accès à internet avec une souris et un clavier. L’autre différence majeure, c’est la data. Avec un monde en développement qui dépend de la 2G pour l’accès internet, difficile de pousser des services de la même manière qu’en France. Dans certains pays d’Afrique, des bornes permettent de télécharger des films directement dans la rue, ce qui évite de passer plusieurs heures (jours) à les télécharger en ligne, le coût d’une telle opération étant d’ailleurs souvent prohibitif. Le prix est une autre différence majeure : un abonnement téléphonique peut représenter jusqu’à 20% du revenu mensuel dans certains pays en développement, contre 0,27% dans un pays comme la Norvège.

A cet effet, Facebook développe depuis 2010 des solutions allégées prévues pour être déployées à bas coûts sur des appareils peu puissants, par exemple Facebook Lite. Du côté de Google, le programme Building for billions accompagne les ingénieurs dans le développement de solutions qui ne consomment pas trop de données, ni de batterie, telles que YouTube Go.

L’étude fait ensuite un petit tour des futures controverses à venir, notamment en ce qui concerne la confidentialité des données et des la diffusion de fausses informations. Aux Philippines où 97% de la population a accès à internet via Facebook, une grande majorité a partagé de fausses nouvelles sur les opposants du President Rodrigo Duterte, qui selon une étude de l’université d’Oxford, aurait dépensé 200 000 dollars pour employer des travailleurs assurant sa propagande sur les réseaux sociaux. Au Brésil, où 120 millions de personnes utilisent WhatsApp, des fausses informations ont été diffusées pour discréditer les campagnes de vaccination, au Sri Lanka, ce sont des mosquées qui ont été brûlées suite à des mécanismes similaires… Les GAFA ont tous réagi d’une manière ou d’une autre, WhatsApp en limitant le nombre de personnes dans un groupe, YouTube en ajoutant des liens Wikipedia à certaines vidéos considérées comme complotistes…

Le rapport pose bien sûr un certain nombre de limites, notamment le fait de postuler un seul monde en développement sans tenir compte des différences immenses entre chaque pays qui le composent. Enfin la question du cadre légal qui entourera l’arrivée de ce prochain millard d’être humains sur internet se pose, si le RGPD n’est pas forcément transposable tel quel partout dans le monde, la prédominance des Etats-Unis où les règles en matière de gestion des données sont beaucoup plus libérales, aura un effet certain sur les nouveaux venus.

En résumé : l’arrivée de ce prochain milliard est attendue, et pose une certain nombre de questions et les réponses manquent, notamment quant à l’usage qui en sera fait, les pratiques sociales qui en découleront, la géopolitique qui en naîtra. La chercheuse Payal Arora, dont le livre The Next Billion Users Digital Life Beyond the West est prévu pour mars 2019, comblera probablement ce vide relatif. Dans sa conférence TedX (2016), la chercheuse rappelait que nos conception de l’internet chez les pauvres est tout à fait occidentalo-centrée. Arora a notamment étudié les pratiques digitales dans le sud de l’Inde, elle raconte comment les kiosques digitaux (sortes de distributeurs avec un accès à internet) deviennent vite des stations de jeu, et les cybercafés des salles de chat. La chercheuse explique : les pauvres ne sont pas plus attirés par l’utilité que par la plaisir, c’est notre prisme occidental, et notamment la pyramide de Maslow et sa hiérarchie des besoins qui nous fait penser que le plaisir surgit après une certaine évolution sociale. En d’autres termes : il faudrait d’abord satisfaire ses besoins élémentaires : nourriture et couverture, avant de passer aux besoins psychologiques, au plaisir, et à d’autres abstractions qui comprennent la vision de la société que l’on souhaite. De quoi faire écho à l’étude du Center of Global Development qui rappelle que dans de nombreux pays en voie de développement, on accède plus facilement à internet qu’à des toilettes.

Affaire à suivre donc.

Irénée Régnauld (@maisouvaleweb)

Mais où va le Web

Publié et édité par Irénée Régnauld, Mais où va le web ? est un blog qui prend part aux différents débats qui concernent les nouvelles technologies et le numérique en particulier, depuis 2014.