Le web affectif : quand l’économie numérique aspire nos émotions

Avec Le web Affectif, une économie numérique des émotions (INA), les chercheurs en sciences de l’information Julien Pierre et Camille Alloing révèlent un petit condensé de la nouvelle économie du clic qui recueille et exploite les affects, ces éléments circulant entre les corps et les objets connectés. Comment fonctionne cette économie des émotions ? Qui en sont les acteurs et comment faut-il analyser les lignes de fracture entre producteurs et consommateurs ?  Pour les auteurs, la répartition du travail affectif s’inscrit plus largement dans une culture des émotions qui en dit autant de nos joies et tristesse que des mutations du système capitaliste dans son ensemble. Entretien avec les auteurs, qui précisent ici les fondements conceptuels de l’ouvrage.

Commençons par le début, pourquoi exactement parlez-vous d’« exploitation des affects » sur internet ?

Dans le livre, nous essayons de résumer, et donc de schématiser en quelque sorte, la notion d’affect par un prisme spinoziste : l’affect relève de la puissance d’agir des individus, nous pouvons produire un effet sur les autres et ainsi les mettre en mouvement. Rapporté au Web, si nous observons ce qui permet aux plateformes de générer des bénéfices, nous pouvons tous constater ce que certains nomment un capitalisme informationnel et une économie de l’attention : c’est en sachant attirer l’attention d’un individu via des informations produites par d’autres que je pourrais ainsi l’exposer au passage à des contenus publicitaires. C’est donc parce que je me laisse affecter par des contenus que je favorise leur circulation : j’y prête attention et en réagissant je les fais circuler (en cliquant sur un bouton de partage par exemple). Exploiter les affects c’est donc articuler information-attention-circulation afin d’assurer le fonctionnement du système économique numérique existant (en somme, publicitaire).

Vous semblez déclarer que l’émotion est l’ultime frontière entre l’entreprise et l’intimité, entre consommateur et producteur. Que nous dit cette dynamique des mutations de l’économie ? Du système capitaliste dans son ensemble ? 

Les travaux d’Eva Illouz sont éclairants à ce propos, et nous ne pouvons que y renvoyer les lectrices/lecteurs pour aller plus loin. De notre point de vue, si l’on prend l’exemple de l’entreprise, nous souhaitons nous questionner sur les discours ventant le bonheur au travail. Non pas qu’il ne faille pas être « heureux » au travail, mais que ce « bonheur » ne soit pas vu comme une compétence de plus pour le salarié, mais le résultat d’une gouvernance qui ne sacrifie pas la qualité du travail pour la recherche constante de la performance. Autrement dit, nos émotions sont des ressentis qui nous appartiennent, qui sont difficilement formalisables et surtout gérables. Interroger la capacité qu’un salarié aurait à assurer la performance de ses tâches par son aptitude à gérer ses émotions efface la frontière entre notre intime et notre vie professionnelle. Mais à l’inverse, mésestimer l’implication émotionnelle de certaines situations de travail où le recours à notre intime est réel, mais pas formalisé, est aussi un risque.

Il en va de même au niveau du consommateur : comment choisir un produit « qui me ressemble, qui va me faire vivre une expérience singulière » si je ne sais pas évaluer ce que je ressens face à celui-ci ?

Il nous semble alors que le capitalisme (tant est qu’on puisse le réduire à un « objet » unique) ne découvre pas les émotions ou les affects. Mais les leviers sur lesquels il joue notamment pour favoriser la consommation des individus ou leur management au travail se « psychologisent » de plus en plus. Il est d’ailleurs intéressant de noter que le nouveau « prix Nobel » d’économie est encore un spécialiste des questions comportementales.

Est-ce pour corroborer cette thèse que vous proposez la notion de « prolétaire affectif » ?

Le prolétaire affectif est celui qui va dépendre de ses affects pour pouvoir s’insérer au mieux dans une économie des affects (numériques). Il va à la fois être aliéné aux moyens de production (pour évaluer ses affects et ceux des autres, pour les produire et les faire circuler) et devoir constamment solliciter ses émotions et sont intime pour générer de la valeur. C’est bien entendu provocateur. Mais au vu de certains métiers déjà existants, comme les modérateurs de plateforme qui doivent sélectionner chaque jour des contenus « choquants » ou non, en étant payés au clic, ce n’est peut-être pas si provocateur que cela…

Par extension, vous proposez également la notion de « digital affective Labor » – pour réaffirmer la notion de « digital Labor » et son corollaire « si c’est gratuit, c’est que c’est vous qui travaillez ». Dans votre ouvrage, ce sont les affects qui ont de la valeur, nos affects ! Et c’est en les déversant que nous travaillons – gratuitement – pour des plateformes.

Ces concepts reposent grandement sur notre propension à accepter les stratégies des marques qui les ont structurés, comment expliquer notre servitude à leur égard ?

Peut-on réellement parler de servitude ? C’est là tout un aspect du débat que nous souhaitons ouvrir dans l’ouvrage : est-on aliéné aux dispositifs numériques ? C’est question de l’aliénation est au cœur du débat sur le digital labor entendu comme un micro-travail de tous les utilisateurs d’un service web. Peut-on s’exprimer sur le Web sans, par exemple, Facebook ? Bien entendu. Peut-on affecter les autres de la même manière avec d’autres dispositifs ? Pas forcément, en tout cas pour les marques la réponse est clairement : non. Peut-on du jour en lendemain quitter cette plateforme en abandonnant tout l’investissement relationnel et affectif effectué ? Là aussi, la réponse n’est pas tranchée. Si certains chercheurs en psychologie parlent d’addiction (voir à cet égard le dossier sur les « affects numériques » de la revue RFSIC que nous avons co-dirigée) il nous semble que notre relation aux dispositifs ne peut se résumer à un contrôle total d’un côté comme de l’autre.

Si nous acceptons les stratégies de communication des marques c’est par ce qu’elles répondent donc à des besoins spécifiques. L’un d’entre eux que nous mettons en avant dans le livre est l’ennui : le Web et tout ce qui y circule nous permet de réduire notre ennui mais aussi d’en produire quand il le faut.

En effet, cette volonté de « tromper l’ennui » vient conclure votre ouvrage sur ces questions de servitude. Vous affirmez d’ailleurs que cette quête d’action est un cercle vicieux : « il ressort de cette étude un ennui général, ennui en cours si l’enseignant n’est pas passionnant, s’il faut rester inactif pendant des heures (…) la volonté d’agir sur soi, sur ses proches, sur le moment, sur le monde, conduit alors à une activité numérique, souvent très courte, dont la résultante est un zapping émotionnel. »

Entre les lignes, je vois aussi pointée une certaine allergie à l’effort : il faudrait pouvoir apprendre sans souffrir, être fort sans faire de l’exercice, bref, une dévalorisation totale de l’épreuve qui se marie bien avec l’idéologie ambiante de la Silicon Valley. Dans les interstices de cette propension à la flemme, viennent se caler ces moments de micro-travail affectif qui exploitent nos faiblesses humaines. Vous parliez de « puissance d’agir » pour définir les affects, c’est exactement cela, il s’agit bien d’un détournement de « l’effort » ou plutôt de « l’appétit » au sens de Spinoza (on dirait aujourd’hui « pulsions »). Il conviendrait aussi d’ajouter que si pour le philosophe, « le désir est l’essence de l’homme », alors ce désir est totalement court-circuité. On nous fait littéralement croire que la production des affects en ligne nous fait exister alors qu’elle entièrement dirigée vers des fins économiques qui ne servent pas forcément nos intérêts conscientisés.

Ce « futur » numérique que vous décrivez est-il inéluctable ? Est-ce là une évolution « naturelle » du web ? D’autres voies sont-elles possibles ?

Rien n’est figé. Nous ne voyons pas forcément se dessiner un futur gravé dans le marbre mais plutôt la manière dont des utopies se transforment petit à petit en idéologies.

Les entreprises qui commercialisent des solutions de reconnaissance des émotions sont souvent issues de laboratoires de recherche qui ont développé ces solutions pour accompagner des patients. Est-ce pour autant que nous avons toutes et tous besoin d’avoir nos émotions quantifiées et évaluées dans n’importe quel lieu de consommation ou public, voire chez nous ? S’épanouir au travail est une idée noble, mais doit-on pour autant parler de « compétences socio-émotionnelles » ? De fait, il faut à la fois penser des formes de régulations individuelles et collectives. Individuelles par l’éducation, car sans prise de recul sur nos usages ordinaires il parait difficile, mais pas impossible, par la suite de se détacher de nos routines (affectives, relationnelles, informationnelles, etc.). Collectives, car il y a des effets de structure, et que l’on ne peut penser ces questions qu’à l’aune des comportements individuels et des usages de chacun : la question est politique.

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