The Battle for Uber : autopsie d’une machine de guerre

Le 10 mai 2019, Uber arrivait à Wall Street loin de la fanfare qui accueille d’ordinaire l’introduction en bourse de n’importe quelle entreprise, à plus forte raison quand il s’agit d’une valeur technologique. L’échec financier de cette dernière ligne droite est sans doute l’un des premiers signes avant-coureurs de la fin de la chasse à la licorne, ces entreprises dopées aux levées de fonds, nécessaires pour « aller vite et casser des choses » (suivant la célèbre formule de Mark Zuckerberg, patron de Facebook). Dans son livre événement « Super Pumped, The battle for Uber », le journaliste du New York Times Mike Isaac retrace l’aventure emblématique d’une machine de guerre économique qui ressemble souvent aux pires caricatures.

Une chronique proposée par Antoine Gouritin (@agouritin), journaliste et auteur du livre Le startupisme, le fantasme technologique et économique de la startup nation (FYP, 2019).

Une histoire de pirates premiers de cordée

Comme souvent, la disruption tire ses racines de l’histoire personnelle d’un technologiste qui, sous prétexte de faciliter la vie de tout le monde, cherchait avant tout à améliorer la sienne. Garrett Camp, déjà millionnaire grâce à la revente d’une première startup à eBay, s’est rendu compte qu’il était difficile d’avoir un taxi à San Francisco sans patienter, parfois longtemps. Il eut alors l’idée géniale d’en commander à plusieurs compagnies en même temps pour prendre le premier arrivé et laisser les autres en plan. Bien sûr, son numéro finit par être banni par lesdites entreprises. C’est de là qu’est venu le concept d’UberCab : le taxi (cab) plus mieux que tous les taxis de la terre (uber) puisque les hommes d’affaires pressés comme Camp n’auraient plus à attendre. Uber s’est par la suite drapé d’un storytelling à base de fin de bouchons et de diminution de la pollution grâce à une supposée transformation des transports en ville. Arrive ensuite Travis Kalanick, lui aussi déjà auréolé d’une revente à succès. Même si ce n’est pas le premier CEO (patron) de la société, il va vite en reprendre la direction et l’emmener dans une course folle. A l’origine, Uber travaillait avec des compagnies de taxis et leur offrait un canal de vente supplémentaire. Le recours à des « partenaires indépendants » est venu plus tard. Malgré le nom qui est resté, la pratique a été inventée par Lyft, le concurrent historique aux États-Unis. Mike Isaac raconte même comment Kalanick et son équipe ont d’abord menacé Lyft de leur envoyer les régulateurs aux fesses avant de se raviser et d’intégrer cette pratique afin de lui apporter tout le « raffinement » qu’on lui connaît maintenant.

L’art de la guerre

Au-delà des pratiques managériales de Kalanick et de l’amateurisme de certains, tout droit sortis de la série Silicon Valley, ce qui apparaît avec force dans le livre est le conditionnement psychologique de toute l’entreprise. Sans surprise, c’est le même que celui qui a mené aux scandales de Facebook et Theranos, à base de développement personnel agressif et d’audace au service de la création de sa propre légende. Kalanick y est décrit comme un leader paranoïaque drogué aux théories de la disruption. La moindre critique est utilisée pour regonfler ses disciples en leur montrant que tout le monde leur en veut. Leur mission dérange les taxis et les opérateurs de transports publics, ils font donc tout pour les mettre à terre, etc. L’entrepreneur pousse ses équipes à travailler en continu. Par exemple en servant le repas du soir au bureau à 20h15 et pas avant pour être sûr qu’ils restent à leur poste jusqu’à cette heure avancée. On sourit à l’évocation du seul livre qui semble avoir percé les murs de ce temple technologiste : l’Art de la Guerre de Sun Tzu. La description des méthodes employées efface rapidement ce rictus. C’est alors que l’on comprend comment Uber perd autant d’argent malgré l’exploitation de ses conducteurs et le peu d’infrastructures nécessaires pour se lancer sur un marché. En arrivant dans une nouvelle ville, Uber était confronté au problème de l’œuf et de la poule : s’il n’y a pas assez de chauffeurs, les clients ne seront pas intéressés. S’il n’y a pas assez de clients, ce sont les chauffeurs qui ne rejoindront pas les rangs de la startup californienne. C’est là que passent les milliards levés auprès d’investisseurs, en offrant des courses gratuites aux utilisateurs et en proposant des incitations financières aux conducteurs. À titre d’exemple, Isaac montre que la guerre pour la domination du marché chinois face à un concurrent déjà établi coûtait 40 à 50 millions de dollars… par semaine !

Des uberscandales à la pelle

Fort de ce trésor de guerre sans cesse renouvelé par les levées de fonds successives, Kalanick a pu aller vite et fort en recrutant des clones de lui-même : des mâles blancs avides de « réussite » et de dollars prêts à tout comme on en trouve si facilement dans la Silicon Valley. Le journaliste du New York Times ne nous en épargne rien : cellule d’espionnage des concurrents et des autorités, utilisation de code interdit par Apple dans l’application, sexisme à tous les étages, chauffeurs traités comme de simples fournitures nécessaires à la bonne marche de la machine (en interne les chauffeurs sont nommés « supply »!), etc. Je laisse au lecteur la surprise de la découverte, c’est édifiant. La dernière partie de l’ouvrage détaille la façon dont le « board » de la société a fini par parvenir à se débarrasser de son fondateur inspirant trop gênant.

Cette description permet d’approcher avec précision la dernière mutation d’un système économique délirant. Le startupisme « traditionnel » se caractérise par la main mise des investisseurs (VC) sur les entreprises dans lesquelles ils engagent leurs billes. La course aux succès financiers et le culte entretenu autour de quelques fondateurs soi-disant visionnaires a altéré ce fonctionnement dans quelques cas très rares. A ma connaissance, le phénomène est encore circonscrit à la Silicon Valley. Face à une hypercroissance précoce et un storytelling réussi, le rapport de force change. Quand la quasi-totalité des startups galopent après les fonds pour survivre, des entreprises comme Uber ou Facebook ont vite été l’objet d’une concurrence acharnée entre fonds d’investissement qui veulent entrer au capital le plus tôt possible. Ce sont les licornes qui choisissent leurs partenaires et plus l’inverse. La structure actionnariale est alors verrouillée à l’avantage d’un fondateur bien conseillé (Zuckerberg par Peter Thiel) ou ayant déjà eu une mauvaise expérience avec des VC (Kalanick). Peu importe les milliards levés, ils ont toujours la main sur les décisions majeures.

Tout au long de son texte, Mike Isaac prend le temps d’expliquer les termes et les concepts maîtrisés par les startupeurs mais inconnus des néophytes. Cet effort de pédagogie est une des forces du livre qui en devient très accessible. Car au-delà d’une chronique extrêmement bien documentée, notamment grâce à la participation de nombreuses sources qui ont encouru des risques en le contactant, le journaliste dresse un portrait clair des dérives du modèle startup. Il est en cela aussi indispensable que le Bad Blood de John Carreyrou sorti l’année dernière. Il renforce à mon avis deux intuitions déjà entrevues des deux côtés de l’Atlantique. La première est que « l’innovation » se résume de plus en plus à une innovation par l’exploitation, des employés comme des « partenaires ». La seconde est que l’abus et le scandale ne sont pas un bug du startupisme mais une fonctionnalité. À nous tous de rester prudents…

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