De la consommation de masse à la distribution de masse

Dans Real Life Magazine, la designer Chenoe Hart (@chenoehart), se laisse aller à une prospective tout à fait passionnante dans un article « Free Shipping – Delivery robots will redefine the meaning of every object they transport » où elle envisage un futur dans lequel nous pourrions accéder aux objets physiques aussi facilement que nous téléchargeons des objets virtuels. Un scénario poussé mais que la réalité technologique tend à confirmer, au moins en théorie.

D’abord les faits : aux Etats-Unis, ce sont 5 milliards de cartons qui transitent chaque année, une bonne majorité d’entre eux estampillés du sourire d’Amazon. En France, nous n’en sommes encore qu’à 500 millions et devrions atteindre le milliard en 2025. Cela n’est pas prêt de s’arrêter, les géants du numériques investissent massivement pour nous envelopper dans ce monde d’accumulation et d’accessibilité qui demandera toujours plus de colis. Du côté d’Amazon, on multiplie les essais pour mieux gérer le dernier kilomètre, stratégique dans le monde de la livraison où la firme excelle déjà. Pas un jour ne passe sans qu’on ne parle des drones qui viendraient nous livrer directement dans le jardin (ou sur le balcon, si vous en avez un), ou encore des robots sillonnant les trottoirs jusqu’au pas de nos portes. La société Starship fait figure de pionnière en la matière, mais le combat n’est pas gagné : à San Francisco par exemple, le conseil municipal a fortement restreint leur usage. Quant aux drones, c’est sur le plan légal et l’occupation de l’espace aérien que tout va se jouer. Reste bien sûr l’acceptabilité sociale, mais cela ne figure que rarement au programme des visionnaires technologiques, pour qui le social passe justement, après la technologie (s’il n’en est pas une émanation directe).

Mais les robots ne seront pas seulement dans le ciel et sur la route, nous explique Chenoe Hart. Pour elle, il faut s’attendre à une intrusion plus profonde des automates dans nos vies et au sein de nos foyers. Elle en veut pour preuve quelques signaux faibles, comme cet immeuble luxueux, Ten Thousand, doté de tous les services nécessaires (un concierge « lifestyle », un promeneur de chien, une flotte de voitures avec chauffeurs privés et bien sûr, un robot – surnommé « Charley », disponible en permanence pour livrer une bouteille de vin ou les courses). Autre signal, les robots domestiques pourraient être développés pour gérer des tâches un peu plus « manuelles » (à ce sujet, on spécule pas mal sur le projet « Vesta » d’Amazon, dont certains disent qu’il pourrait s’agir d’un « Alexa mobile » – la news date d’un an, et on ne tarit pas d’éloge sur cette magnifique machine à plier les T-Shirt, qui prendra quand même un peu de place dans le salon). Bref, l’avenir pourrait progressivement faire mentir le paradoxe de Moravec qui stipule que « le plus difficile en robotique est souvent ce qui est le plus facile pour l’homme ». Hart résume : « le temps que les robots livreurs entrent chez vous, votre maison pourrait déjà ressembler à un petit entrepôt Amazon. »

Si on revient au temps présent, quelques solutions nous habituent déjà à ce genre de futur. On connaît bien sûr le bouton Dash d’Amazon qui permet de commander un nouveau produit ou une recharge d’une simple pression sur un bouton physique. Le projet, plus ou moins abandonné, a laissé la place à « Key », une serrure connectée permettant au livreur d’entrer chez les clients en leur absence l’espace d’un instant. Aux dernières nouvelles, Amazon pensait plutôt passer par le garage. Difficile de dire ce qui marchera et surtout où ça marchera mais une chose reste sûre : Amazon veut passer le pas de porte. Du côté de Walmart, on planche sur une solution similaire, à la différence que le livreur se déplace jusqu’au frigo pour le remplir. Ces solutions ne rencontrent pas encore leur marché mais cela pourrait changer, notamment grâce aux robots. Pourquoi ? Car ils mettent moins en jeu notre vie privée – en tout cas en apparence. Comme l’affirme Chenoe Hart : « pas besoin de s’habiller correctement pour accueillir un robot, vous ne noterez peut-être même pas sa présence. »

Ajoutons à cela une donnée d’importance majeure : 55% des gens ne renvoient pas les paquets dont ils ne veulent pas car le renvoi est trop coûteux en temps et en investissement. Chenoe Hart en arrive à la conclusion que si les robots sont un jour capables de diminuer suffisamment l’effort pour vendre ou renvoyer des bien à prix raisonnables, alors « les utilisateurs pourrait échanger des produits via un nouveau type de réseau logistique qui rendrait le processus d’acquisition et de vente d’objets physiques aussi simple que le téléchargement et la suppression d’un fichier numérique. » Une sorte de réseau peer-to-peer physique. Après tout, AirBnb a bien transformé les appartements sous-utilisés en concurrents des hôtels, via un système partiellement décentralisé. De la même manière, les robots pourraient transformer n’importe quelle maison en entrepôt d’objets à vendre ou à louer. L’optimisation d’actif poussé à son paroxysme. Chenoe Hart imagine cela sous forme de réseau décentralisé, sans citer le protocole blockchain qui y trouverait pourtant toute sa place. Conséquence : le sentiment de propriété deviendrait fongible dans l’usage, les utilisateurs ayant l’impression d’être propriétaire de tout : « chaque foyer aurait une expérience de l’accès équivalente à celle de sa possession. En pratique, cette propriété serait le fruit d’un processus constant d’achat, de vente et de location d’objets. » Nous ne sommes pas loin de l’Age de l’accès de Jeremy Rifkin (2000), probablement une de ses seules prévisions en passe d’être réalisée.

Il y a bien sûr de nombreux freins à ces hypothèses. Techniques, culturels, sociaux. Puis une pelletée de critiques, de l’expansion sans frontière d’un capitalisme prédateur aux enjeux énergétiques. D’ailleurs, l’intrusion du domaine de la consommation dans l’espace domestique ne date pas d’hier. Il y eut d’abord la télévision, avec ses publicités et son télé-achat, puis internet (ou le Minitel par ici, cocorico), et enfin Alexa, Google Home et ces autres petits copains-espions du quotidien. D’autres machines sont également programmées pour commander de nouveaux consommables une fois qu’ils sont épuisés (cartouches d’encre) et la plupart des vendeurs et distributeurs d’électroménager travaillent à nouer des relations avec leurs clients pendant l’usage du service (par exemple, un capteur qui constate que la machine à laver est encrassée et propose au client de commander un produit d’entretien ou de lancer un lavage à vide à 90°). L’idée n’est pas forcément de passer outre le consentement du client ni de court-circuiter ses besoins, mais plutôt d’automatiser son comportement ou encore de jouer sur sa flemme. A cet effet, on ressort souvent l’exemple du brevet d’Amazon qui prévoyait dès 2013 de nous envoyer des objets sans que nous ne les ayons commandé et avec l’assurance que cela nous plairait dans plus de 70% des cas. Cette statistique est peut-être aussi à mettre sur le compte de notre réticence à renvoyer les produits, comme nous l’avons vu plus haut.

Ces tendances nous mèneraient donc à un monde où tous les objets transitent dans un bourdonnement incessant et invisible. Les maisons n’auraient plus besoin de pièces pour tout stocker… Les objets pourraient entrer et sortir sans même que nous puissions nous en apercevoir. Le shopping deviendrait une expérience sans friction, les objets voyageant et se vendant eux-mêmes au gré des besoins « algorithmisés » des consommateurs. Le côté positif pour Hart, c’est que chaque objet pourrait avoir un cycle de vie plus long puisque son usage compterait plus que sa matérialité – une supposition bien optimiste cependant (les modèles de vente en leasing par exemple, promettent avant tout aux clients qu’ils utiliseront en permanence l’objet le plus up-to-date technologiquement). Côté marché, des signaux vont dans ce sens, la consigne du Loop par exemple, qui livre des repas ou des courses et vient ensuite récupérer les emballages. Omni et Tuleri permettent également de se prêter ou de se louer des objets de façon décentralisée. En France, un service comme 1robepour1soir permet de louer une tenue le temps d’une nuit (et de la rendre sale au livreur, la société s’occupe du lavage). Et comment ne pas mentionner Le bon coin, numéro un de l’échange des produits d’occasion, qui pourrait bien se lancer dans la livraison dans les mois ou années à venir. Mis les uns à côtés des autres puis enrichis du potentiel de la robotique, ces usages renforcent l’idée d’un scénario dans lequel il est aussi facile d’accéder à un objet physique que de regarder une série en streaming. Autre effet de cette évolution de la consommation : les Malls et autres hypermarchés fermeraient leurs portes, un phénomène déjà en cours et qui s’explique par une baisse de la consommation en France comme aux Etats-Unis (où il faut aussi mettre cette baisse sur le compte de l’augmentation des frais de santé, comme l’explique une étude Deloitte).

Bref : de la consommation de masse, nous passerions à la distribution de masse.

Bien sûr, on resterait attachés à certains objets, de vieux vinyles, une machine à écrire, un souvenir du grand-père. De quoi contenter Marie Kondo, qui conseille de se débarrasser de tous les objets qui ne nous procurent pas de sensations agréables. Si on pousse la logique encore plus loin en considérant que le modèle d’internet puisse s’étendre au monde réel, alors on pourrait imaginer que certaines sociétés placent dans nos foyers, via leurs robots, des objets que nous n’avons ni achetés ni demandés. Un peu comme les petites bouteilles d’alcool dans les frigos des hôtels. Ces objets pourraient être conçus pour générer un fort taux d’usage. Un genre de pop-up physique ou encore de try-and-buy matériel, explique la designer.

Des réticences, il pourrait bien y en avoir, comme pour tous les futurs dessinés grâce au seul prisme de la technologie, qui ne fait pas tout, et qui se heurte fort heureusement au réel. L’intérêt de l’exercice réside évidemment dans son caractère prospectif, et c’est bien là le rôle du designer : concevoir des avenirs qui se discutent avant qu’ils n’arrivent. Nous avons trop tendance à envisager les innovations technologiques isolées les unes des autres, sans penser les aspects systémiques qu’elles produiront. Nous prenons ainsi le risque de penser le progrès technique comme un empilement d’innovations, sans voir à quoi ressemblera la pile !

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