Amazon Dash button, l’objet connecté nommé désir

Amazon déploie en France son bouton connecté pour faire les courses en 1 clic depuis chez soi : le Dash Button. Une simple pression du doigt sur cet objet connecté collé sur le frigo permet de se faire livrer en une heure à peu près n’importe quoi. Si le Dash Button est pratique et ingénieux, on le dit aussi particulièrement pernicieux, outre l’aspect totalement addictif de la chose, on l’accuse d’enfermer le consommateur dans un réflexe qui lui ôterait absolument toute possibilité de détour par la concurrence avant l’achat.

Réduire à zéro les frictions avant l’acte de passer à la caisse n’est pas une première pour Amazon qui a déjà breveté le désormais célébrissime 1-Click Buying sur internet, nos index en seront éternellement reconnaissants à la firme. Nos cerveaux, un peu moins. Mais qu’on aime ou pas le géant Amazon, il faut reconnaître que la société a littéralement explosé les standards de la relation client et offert un confort d’achat sans précédents.

Dash button Amazon

Tout le monde a l’air content du Dash Button

Pour autant, doit-on se réjouir de voir arriver dans les chaumières cette ultime extension technologique du plus grand épicier au monde ? Ici et là, nous n’avons lu que louanges béates pour l’objet : Clubic conclut son article d’un complaisant « Amazon Dash Button : le début de l’avenir », Le Journal du Net évoque à peine le coût écologique et semble déterminé à y voir l’inexorable progression d’une « élégante technologie » chez les particuliers (sincèrement, il faudra m’expliquer en quoi un bout de plastique avec un logo de marque est « élégant »).

Mais convenons-en, l’appareil offre une expérience diablement parfaite. Un pression pour se refaire un stock de café, de papier toilette ou de dentifrice, il fallait y penser. Tous les « indispensables » de la maison entrent dans le périmètre du Dash Button, autant de temps perdu rattrapé, de trajets évités pour aller au supermarché du coin.

C’est indéniable, on se libérerait bien l’esprit en automatisant un certain nombre de tâches triviales comme avoir à choisir l’une ou l’autre de ces marques de croquettes dans un rayon qui n’en finit plus. Se faire livrer en une heure sans utiliser son cerveau ni ses jambes est inexorablement plus séduisant. Mais de là à faire entrer cette énième innovation dans le giron de la « révolution numérique », il y a  comme un doute qui flotte.

Qui peut se payer un bouton à 200 000 $ ?

Il y a plusieurs cadres d’interprétation du Dash Button. Le premier nous dit que dans une économie librement concurrentielle, restreindre le choix du consommateur aux quelques marques qui sauront débourser les 200 000 $  du ticket d’entrée (vu sur Numerama qui eux, ne cèdent pas à la fascination) nécessaire à la création de leur bouton (1 bouton sur le frigo = 1 marque) revient à clairement assumer le caractère monopolistique de l’opération. Les épiciers et autres vendeurs bio en développement se contenteront eux, de la rue, à défaut de pouvoir intégrer ce nouveau capitalisme de plateformes.

Le second cadre d’interprétation nous dit qu’une économie librement concurrentielle qui promeut tout ce qui peut répondre au désir immédiat du consommateur sans qu’il ne puisse réfléchir aux conséquences desdits désirs risque un jour ou l’autre de poser quelques problèmes. En réduisant à zéro le coût cognitif qui précède l’achat, Amazon étend ce grand mouvement de « fluidification » de l’expérience client qui pourrait contribuer à nous ôter toute possibilité de devenir enfin ces consommateurs responsables (les fameux consom’acteurs).

dash-button-amazon2

En effet, à regarder de plus près les marques distribuées via un Dash Button on comprend vite l’angoisse (entre Nestlé qui fait travailler des enfants dans les champs d’huile de palme, Pampers et ses couches cancérogènes ou encore Nivea et ses crèmes douteusement pétrochimiques, il y a comme un malaise). Consommer et se ravitailler est une chose, donner à chacun le pouvoir presque magique d’assouvir son désir immédiat en est une autre (il est d’ailleurs peu probable que la somme des désirs individuels accouche d’une société qui puisse se contenter d’une seule planète, mais c’est sujet à débat, paraît-il).

On pourra rétorquer qu’Amazon n’est pas responsable des produits que vendent ses entreprises clientes. Ce qui n’est pas faux, mais pas tout à fait vrai non plus. L’univers clos du Dash Button amenuise les possibilités de modifier ces choix de consommation futurs, quand bien même son prix (5 euros pour le consommateur, 200K$ pour le revendeur) viendrait à baisser, il y a fort à parier que chaque consommateur final n’ait pas plus d’un bouton par marque ou produit. Ce qui d’une certaine manière le sur-fidélise par rapport à cette marque (avec une sacrée prime pour les premiers entrants) et renforce par la même occasion des modes de consommation qui – s’ils sont peu écologiques – auront d’autant moins de chance d’évoluer.

Mais non ça ne change rien, cest pas parce que jai un bouton que je suis obligé dappuyer dessus

Cest là que ça devient intéressant, on pourra rétorquer quun bouton tout seul na pas le pouvoir dorienter le consommateur qui lui, sait très bien ce quil veut et peut tout à fait évoluer dans ses choix. Cest se méprendre sur la neutralité des mécanismes technologiques.

Bien sûr, les modes de consommation dépendent dune multitude de facteurs (habitus, conscience écologique, lectures, entourage, etc.), pour autant, chacun est sensible aux messages publicitaires et aux stratégies marketing. Un français qui voit en moyenne 2000 publicités par jour ne peut décemment pas être en dehors de toute influence (et personne ne le blâme !), Le mécanisme est le même avec cet ostentatoire bouton connecté, sa présence même suggère l’usage. Mais voilà, nous ne sommes pas (que) les « machines à consommer » que craignait Hannah Arendt :

« Toute notre économie est devenue une économie de gaspillage dans laquelle il faut que les choses soient dévorées ou jetées presque aussi vite qu’elles apparaissent dans le monde pour que le processus lui-même ne subisse pas un arrêt catastrophique ».

En outre, le bouton dAmazon reste un petit bout de plastique bourré délectronique qui, lui seul, représente un coût écologique non négligeable. Parions quils seront bientôt distribués gratuitement par tout un tas de marques qui auront vite compris que la place sur le frigo est chère (à l’heure où l’on peine déjà à interdire les sacs plastiques dans les grandes surfaces, quel paradoxe !). Avec la livraison en une heure, il ne manque pas grand chose pour donner le sentiment à madame Michu quelle vit dans un grand hôtel ou visite un pays très pauvre (le genre de pays où on vous ouvre toutes les portes, où on porte vos valises, etc.).

Bref.

Clarifions. Il s’agit là d’une innovation qui contient tous les potentiels. Il y a la folie de la consommation irréfléchie, il y a aussi l’optimisation logistique (cartouches d’imprimantes, approvisionnement des cantines, hôpitaux, et que sais-je encore) qui peut en effet révolutionner des secteurs entiers (on en parle peu, d’ailleurs). Il y a donc aussi du bon dans ce bouton Dash qui fâche.

Dans l’absolu, on ne peut pas non plus exclure qu’Amazon se lance un jour dans un commerce plus réfléchi, équitable, axé sur une forme de consommation responsable (mais il faudra sérieusement revoir leur business model, et compter sur une demande suffisante pour ce genre de services, ce qui, avec le Dash Button, pourrait être compromis : un vrai cercle vicieux).

En attendant, ne cédons pas à la fascination ! Les choses ne sont souvent présentées que sous leur format innovant, original, en faisant fi des mécanismes qui poussent un peu plus loin ce monde d’assistés du bulbe refusant tout effort. Il y a dans ces mécanismes assez de force pour déraciner nos consciences écologiques.

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