Du design thinking au design éthique : redonner du sens à l’innovation

Le design thinking est une méthode d’innovation qui tire ses racines de pratiques exercées sur la côte ouest des Etats-Unis depuis les années 50. Ces pratiques connaissent un regain de vitalité, notamment pour faire face à des marchés devenus liquides et dans lesquels la fidélité des consommateurs reste sans cesse à reconquérir. Le crédo : mieux répondre aux besoins réels et non supposés des consommateurs en remettant « l’humain au centre ». En rédigeant ce billet, je me fixe pour objectif de mettre en doute les caractères novateur et « humain » de cette méthodologie dans un contexte socio-écologique qui demande à ce que les organisations s’attachent à la dimension éthique de leurs activités. Pour remplir cet objectif, des initiatives émergent, il sera question ici de l’une d’entre elles : le « design éthique ».

Prologue

De l’unique Ford T issue des chaînes du taylorisme à la variété des modèles que chacun peut désormais obtenir en claquant des doigts, les processus de production collent désormais au plus près des « besoins » des consommateurs. « Besoins » définis à l’intérieur d’un cadre de pensée lui même circonscrit à une certaine vision de l’Homme. Aucune méthodologie n’est neutre : toute réponse à un « besoin » occasionne des externalités, positives ou négatives, qui peuvent entrer en contradiction avec l’expression initiale de ce besoin. Dès lors, au centre des méthodes d’innovation se trouve la vision que l’on se fait des besoins humains, vision qui répond elle-même à une conception prédéterminée de ce qu’est l’humain.

Warning : cet article va vous demander quelques minutes de lecture, vous feriez bien d’aller vous chercher une tasse de café !

De quoi avons-nous réellement besoin ?

C’est la première question que se pose le praticien du design thinking quand il interroge sa cible. Pour y répondre, il adopte une posture « empathique » qu’on rapproche du travail du designer : observation, compréhension, idéation, réalisation par itérations d’un prototype répondant audit besoin. En ce sens, le design thinking peut être utilisé de manière indifférenciée selon le public visé : un fantassin qui part en guerre, un acheteur compulsif de chaussures, un directeur marketing chez Monsanto ou bien un inconditionnel de l’agriculture biologique. Le design thinking perçoit le besoin (ou le désir, on y reviendra), propose un cadre méthodologique qui dit le « comment », mais n’aborde que rarement la difficile question du « pourquoi » (1).

A ce titre, les nombreux écrits relatifs au design thinking sont symptomatiques de la confusion régnant sur la question des besoins. Les termes « humains », « clients », « collaborateurs » sont employés indifféremment pour définir la personne ou le groupe ciblé (1). N’y voyons pas là un procès d’intention, ces rapprochements malencontreux sont bien souvent inconscients. Pour autant, rien n’est plus dangereux qu’un faux synonyme. Comprenons-nous bien : chacun de nous est d’abord un être humain sensible à certaines choses. Nous sommes également des citoyens face à l’Etat, des clients potentiels face aux entreprises, mais aussi des parents, des travailleurs et dans une autre mesure des conducteurs de véhicules, des voyageurs, des amis, etc. Or, ces différentes facettes peuvent entrer en totale contradiction :

• L’humain en nous souhaite la préservation de l’environnement. Le client lui, désire ardemment changer de Smartphone tous les 18 mois.
• Le citoyen est attentif à la qualité de la démocratie et plébiscite une presse indépendante. Le travailleur lui, rentre fatigué le soir et préfère lire les journaux gratuits.
• Le père de famille est soucieux de la bonne santé de sa progéniture, ce qui ne l’empêche pas de la laisser végéter 3 heures par jour en moyenne devant un écran puis de la laisser manger des aliments industriels reconnus néfastes pour la santé.

On pourrait étendre cette liste à l’infini, mais là n’est pas le propos. Ce qu’il faut saisir, c’est que nous sommes tout sauf des êtres dotés d’une rationalité pleine et entière. La définition de nos besoins est absolument subjective et dépend de facteurs émotionnels dont nous ne sommes pas conscients. L’éclairage de Spinoza est ici précieux. Dans sa Lettre à Schuller (1674), le philosophe a ce mot :

« Les hommes sont conscients de leurs désirs et ignorants des causes qui les déterminent ».

Ce que Spinoza met en doute ici, c’est notre propension à croire que nos choix sont libres alors qu’ils sont grandement déterminés. Face à cette illusion du libre arbitre, il faudrait penser en être de raison et aller à l’essence des choses. Pour ce qui nous concerne : percevoir les rouages derrière l’expression de nos besoins, ce qui n’est pas chose aisée. En outre, chacun conviendra que le story-telling n’aide en rien l’homme dans cette démarche : tant que les publicitaires vendront des voitures en les mettant en scène dans des déserts et non dans des embouteillages, on sera plus proche du mensonge que de la réponse à un quelconque besoin qui remettrait « l’homme au centre ».

Les études ethnographiques que mènent les praticiens du Design Thinking, même quand elles sont menées avec le plus grand soin, font parfois fi de ces paradoxes. Justement parce qu’elles sont ethnocentrées.

L’homme au centre de quoi ?

Nous venons de voir que la définition que l’on se donne de l’homme fait varier la perception que nous avons de ses besoins. Maintenant, attaquons-nous à la nouvelle marotte des innovateurs de tous poils qui veulent remettre « l’humain au centre ». Mais au centre de quoi ?

Le design thinking, disions-nous, revêt l’habit du designer et se targue d’entrer en empathie avec sa cible. Par ailleurs, il s’agirait d’une méthode dite « collaborative », impliquant à la fois l’extérieur (les clients), et l’intérieur (les collaborateurs de l’entreprise). Cette saine alliance produirait une réaction en chaîne vertueuse pour tous, d’où sans doute l’expression « remettre l’humain au centre » ou « human centric ». Seulement voilà, comme nous venons de l’expliquer, tout dépend de ce qu’on appelle un homme car en réalité, l’homme n’est au centre de rien.

Difficile de dire s’il s’agit là d’une réminiscence toute judéo-chrétienne pour qui l’homme pourrait être appréhendé comme un être hors-sol pouvant dominer son environnement et disposer de la nature selon ses besoins, car force est de constater que, depuis lors, l’humanité a un peu avancé. Darwin l’avait déjà montré en 1859 : chaque être organisé tend à se déployer et à se multiplier autant qu’il le peut, dans les limites que lui imposent son milieu (depuis 1935, on dit « écosystème » (2)). Spinoza aussi : « l’homme n’est pas un empire dans un empire », en d’autres termes, nous ne sommes pas « à part » mais bien liés à la nature et déterminés par elle. L’homme n’est pas plus au centre de quoi que ce soit que la terre n’est au centre de l’univers. Corolaire : penser l’homme « au centre » est le meilleur moyen de viser à côté de ses besoins réels. Ce que la plupart des innovateurs mettent au centre, c’est un client, et c’est très différent.

Dès lors, il convient de saisir que le terme « human centric » exprime une vision de l’Homme parmi d’autres. En l’occurrence, un individu à l’intérieur d’une certaine économie de marché qui considère encore très mal les notions de « milieu », « d’écosystème », etc. Darwin et Spinoza auraient probablement donné un tout autre sens à la formule.

Le designer, un manipulateur manipulé ?

Que doit-on en conclure ? Que la vision du designer, aussi pure soit-elle, est toujours déterminée par un cadre idéologique, inscrite dans un temps et soumise à des intérêts plus ou moins conscientisés. En témoignent les nombreuses citations de Steve Jobs qui parsèment la littérature propre au design thinking. Oui, Steve Jobs était ce génie du design, oui, ses produits ont fait pâlir d’envie bon nombre d’entre nous. Dans quelle mesure peut-on qualifier sa démarche « human-centric » ? Doit-on faire l’impasse sur les modes de management internes ou chez les prestataires tels que Foxconn dont certains « salariés » se sont suicidés en se jetant par les fenêtres (3) ? Peut-on passer outre les externalités écologiques ahurissantes qui font peser des risques inconsidérés à la planète entière ? Que penser du modèle économique d’iTunes ? Des architectures verrouillées des systèmes d’exploitation propres à la marque ? Quelle est la vision de l’Homme défendue ici ?

Steve Jobs, un modèle en innovation ?

Certes, on pourra rétorquer que ces « externalités négatives » commencent à être conscientisées et intégrées par la demande (on fabrique bien des voitures « non polluantes » après tout), et que cette seule évolution amènera l’offre à s’adapter pour assurer le bien commun et sa survie économique. Vision bien naïve qui s’inscrit dans une tradition de pensée dite « libertarienne » dont il est permis de questionner l’efficacité, comme l’explique Chrystèle Bazin :

« Une conception trop libertarienne du bien commun, comme une émanation naturelle de la vie en société d’individus libres et autonomes risque d’être une conception tout aussi néfaste, comme l’illustre le problème du réchauffement climatique qui fait douter de la soi-disant capacité d’autorégulation et d’autopréservation de l’humanité. »

S’en suit que la puissance publique est encore la seule à même de créer les contours légaux nécessaires à la vie bonne de tous, par delà les bien petites volontés individuelles qui inspirent nos méthodes d’innovation. Que de complications, que de freins à l’innovation ! Pourra-t-on me rétorquer. Néanmoins, il faut la mauvaise foi de Donald Trump pour remettre en cause aujourd’hui le principe de développement durable (vivre aujourd’hui sans nuire aux générations futures). Du côté de l’ONU, des indicateurs comme les « sustainable development goals » ont été mis en place, je pourrais également citer la « better life initiative » (OCDE). Ce que ces indicateurs incitent à faire, c’est tout simplement de remettre la vie au centre des processus d’innovation. Comme le dit Marc Giget, président de l’Institut Européen de Stratégies Créatives et d’Innovation : « nous avons besoin d’une approche philosophique de l’innovation » (4). Or les méthodologies actuelles, toutes éprises de leur soi-disant « nouveauté » n’en intègrent pas. L’urgence est donc à la mise en place d’un cadre éthique véritablement novateur, pour que les innovateurs d’aujourd’hui travaillent avec les outils de demain et non ceux d’hier.

Le design éthique : principes et limites

Dans le petit monde du numérique, la nouvelle a fait du bruit. C’était en juin 2016, Tristan Harris, ancien « philosophe produit » de Google s’exprimait dans Rue89 en ces termes : « Des millions d’heures sont juste volées à la vie des gens, manipulés tous les jours de leur vie, et il n’y a pas un seul débat public là-dessus ! ».

Le designer quitte Google et met au point un Label « Time well spent », a priori respectueux de l’attention des utilisateurs. Il prodigue alors des conseils aux utilisateurs de Smartphones pour ne pas succomber aux addictions de leurs appareils, et propose une charte éthique aux designers pour ne plus en produire.

La bonne nouvelle, c’est que le débat sur « l’économie de l’attention » prend de l’ampleur. Avant Tristan Harris, plusieurs intellectuels avaient déjà ouvert des brèches (Matthew Crawford avec son livre Contact, comment nous avons perdu le monde et comment le retrouver ou encore Yves Citton avec Pour une écologie de l’attention). En quelque sorte, Tristan Harris a fait passer dans le monde réel ce qui était de l’ordre de l’idéel. Son initiative a connu un écho retentissant dans le domaine du numérique, particulièrement soucieux de ces questions (peut-être parce que ceux qui en sont les instigateurs en sont aussi les premières victimes).

En France, le colloque « Ethics by Design »

En France, le mouvement Time well spent a suscité un autre événement, le premier colloque de design éthique « Ethics By Design » qui s’est tenu à l’ENS Lyon, le 12 mai dernier. A l’initiative de Jérémie Poiroux, Thibault Savignac et Karl Pineau, ce colloque a permis d’envisager la construction de produits numériques (applications, services logiciels, etc.) sous un angle éthique. Comme l’explique la designer Clémence Piteau dans sa restitution de cette journée : sur internet, « nous sommes influencés à chaque instant (…) il faut sensibiliser les utilisateurs au fait que le métier des influenceurs consiste surtout à nous faire rêver ». Non seulement il est admis que nos produits numériques peuvent être néfastes (attention, confidentialité) mais il est aussi clairement établi que le consommateur ne peut pas faire grand chose pour y résister. Par conséquent, le premier travail consiste à informer les designers eux-mêmes de leurs propres biais, par exemple en leur faisant cartographier les pathologies de l’attention : c’est-à-dire en leur rappelant que leur client est d’abord un être humain et non une vache à lait.

Une cartographie des pathologies de l’attention, Ethics by Design, 12 mai 2017

S’il y a une limite au design éthique, c’est sans doute qu’il concerne bien plus que le design et qu’il va bien au-delà du numérique seul. Si dans le numérique, nombre de services dits « gratuits » monétisent en fait nos données personnelles, le design seul n’y changera rien si les modèles économiques ne suivent pas. La question qui restera donc en suspens sera toujours la suivante : comment expliquer aux utilisateurs qu’il vaut mieux acheter un produit éthique plutôt qu’un produit non-éthique, alors même que le second est souvent gratuit et le premier payant ?

Par ailleurs, si la charte de Tristan Harris est née de la volonté de protéger notre attention, elle ne prévoit rien sur l’ensemble des autres externalités que peuvent générer nos produits et services (conditions de travail, empreinte carbone, etc.) qui sont pourtant cruciales dans le monde de la technologie. Après tout, faut-il mieux créer un produit polluant et respectueux de notre attention, ou lui préférer un produit propre et qui nous la vole ? Tout dépend de quel point de vue l’on se place : de celui de l’homme ou de celui de la planète (en gardant à l’esprit qu’au bout d’un moment, ces deux intérêts convergent). Fort heureusement, les entreprises qui favorisent l’un des deux ont tendance à envisager l’autre également. C’est le cas par exemple avec l’entreprise Fairphone, qui en plus de construire des Smartphones dans des conditions éthiques, met en place des mécanismes de « conscientisation » dans ses logiciels pour informer les utilisateurs quand ils utilisent trop leur téléphone (par exemple, la phrase « Vous n’avez pas regardé votre téléphone depuis X minutes » s’affiche sur l’écran lorsqu’il est en veille). Naturellement, ces mécanismes ne sont en rien coercitifs, mais ils ont le mérite d’exister (chez Fairphone et ailleurs).

Faut-il donner aux gens ce qu’ils veulent ?

Nous arrivons au point dur de cette discussion, autorisons-nous ces quelques rappels :

• Les acteurs de l’innovation peinent à considérer l’homme dans toutes ses dimensions
• Les méthodes d’innovation comme le Design Thinking s’inscrivent trop souvent dans un cadre idéologique donné et actualisent d’anciens modes de production en les rendant plus efficaces mais sans mieux envisager les questions éthiques sous-jacentes
• Le besoin et le désir sont traités indifféremment, il est possible de faire du profit en répondant à l’un ou à l’autre (quand on ne transforme pas tout simplement les désirs en besoins)
• Des indicateurs existent pour mesurer la valeur sous d’autres formes (IDH, indicateurs de bonheur, etc.), mais ne sont pas ou peu utilisés par les innovateurs

Il faudrait également ajouter que malgré tous ces efforts méthodologiques, nous n’innovons pas mieux aujourd’hui qu’il y a 45 ans et que dans la plupart des grandes villes, les problématiques phares ne sont pas adressées (4) (coût du logement et durée de transport, pour ne citer que ceux-là). Mon récent passage à Vivatechnology m’a en revanche confirmé que nous sommes très forts pour fabriquer des gadgets polluants et absolument inutiles (ce qui n’empêche pas ce salon d’également accueillir de véritables innovations).

Alors même que ces constats commencent à être partagés, la résistance est forte. Laurence McCahill l’illustre bien dans cet article de 2014 intitulé « How to build a minimum loveable product ». Si le fondateur de « The happy startup school » dresse dans son article quelques constats communs avec celui que vous lisez en ce moment-même, il n’en tire pas du tout les mêmes conclusions. Pour lui, étant donné que les achats sont tout sauf rationnels, il faut jouer sur le registre des émotions pour vendre :

« Simon Sinek points out that you need to awaken an emotion with your early customers so that they feel something and that most buying decisions are based on emotion, rather than logic ».

Et d’ajouter en illustration « life is too short to build something nobody wants » (la vie est trop courte pour construire quelque chose dont personne ne veut). Ici aussi, aucune chance n’est donnée à la compréhension des causes réelles de nos besoins, pas plus que l’on ne s’intéresse aux externalités que génèrent nos choix. Il faut donner aux gens « ce qu’ils veulent » sans se poser plus de questions. Une première question pourrait être par exemple : « mon désir personnel est-il généralisable à l’ensemble des individus sur cette planète et aux générations futures ? » Pour y répondre, il faudrait pouvoir conscientiser les causes de nos désirs et les rationnaliser, ce qui demande des ressources intellectuelles et du temps (mais n’est-ce pas là le principe même de la durabilité ?).

La question de la conscientisation

Pour parvenir à rester rationnel dans ses choix, et aider ses utilisateurs à le devenir, il faut donc les aider à conscientiser les effets (notamment les mauvais effets) qu’impliquent leurs choix. Cette question est vertigineuse et ce billet l’adressera sans y répondre totalement. Evacuons d’entrée de jeu les évidentes critiques portant sur le rôle que tiennent les entreprises dans cette « conscientisation ». Non, les entreprises n’ont pas vocation à faire de l’éducation populaire. Oui, c’est là le rôle (entre autres) de l’Etat et de la famille.

Pour autant, les entreprises, notamment à travers la publicité, le story-telling, les mécanismes d’addictions, etc. créent des normes et produisent une certaine pression sociale (à suivre la mode, à considérer la technologie comme une fin en soi, à adopter telle ou telle opinion, etc.). Ce jeu de puissance n’est pas nouveau et la meilleure défense dans ce monde-là s’appelle l’esprit critique. Or éveiller le consommateur par l’émotion ne l’y aide en rien, et c’est ce qui rend les conseils de Laurence McCahill et Simon Sinek particulièrement pernicieux.

Le leitmotiv de McCahill

La responsabilité des entreprises de demain sera de faire appel à la raison et non pas (seulement) à l’émotion. Celles qui voudront participer à cette aventure ne pourront pas – même si elles font du design thinking – s’exonérer du reste. Cela étant dit, opposer raison et émotion n’est pas une fin en soi : nous avons besoin des deux. L’émotion est aussi un moteur pour innover. Sans émotion, la vie est aride (5).

Si on récapitule :

• Conscientiser, c’est faire appel à la raison : les entreprises qui souhaitent vraiment « remettre l’humain au centre de X ou Y » ne pourront pas continuer en parallèle à vendre du « rêve » (il faut être éthique jusqu’au bout)
• Le design thinking ne vous rachètera pas une conduite, être éthique, c’est plutôt une affaire de convictions
• Par conséquent, le design thinking n’est pas plus « humain » que n’importe quelle méthodologie, tout dépend qui l’utilise et pour quoi faire

Attention, ces points n’enlèvent rien à la pertinence de la méthode pour faire ce qu’on lui demande de faire : mettre le client au centre. Par ailleurs, les problèmes soulevés ici sont pour beaucoup connus des praticiens du design thinking, certains d’entre eux intègrent déjà une démarche éthique à leurs pratiques.

S’en suit néanmoins que le design éthique peut, lui, peut ouvrir une brèche intéressante et devra venir enrichir et challenger les méthodologies existantes. Premièrement, la démarche est en mesure de conscientiser les concepteurs de solutions. Aujourd’hui sur la crise de l’attention (comme nous l’avons vu avec l’exemple de Clémence Piteau) demain sur d’autres défis environnementaux (et nous n’avons pas attendu le design thinking pour mettre en place des labels type Agriculture Biologique ou autre). Ensuite, le design éthique doit se donner pour mission de conscientiser l’utilisateur à chaque étape de la construction d’un produit. Pour ça, les entreprises doivent êtres disposées à être plus transparentes sur leurs modes de production, leurs politiques salariale, écologique, etc. A ce moment là et à ce moment seulement, on pourra commencer à parler de « remettre l’humain au centre » (au sens de Spinoza), notamment parce qu’on aura (enfin) réussi à le décentrer de son désir très individuel en lui rappelant qu’il n’est pas tout seul dans le désert.

Il n’y a pas de chemin vers l’éthique, l’éthique est le chemin

Ces quelques réflexions méritent sans doute de nombreux compléments. Retenons bien qu’en aucun cas, il ne s’agit ici de faire porter une quelconque culpabilité sur les praticiens ou les utilisateurs du design thinking. Partons plutôt du principe que leur méthode est la formidable opportunité de questionner ce qu’est l’innovation et à quoi elle sert.

Par ailleurs, il ne faut pas être naïf : les entreprises ne changeront rien toutes seules. Les consommateurs non plus d’ailleurs, il est du ressort du régulateur d’inspirer les normes à même de valoriser ceux qui font des efforts, et de réprimander ceux qui vont à revers du bien commun (il y a encore du travail). Enfin, l’on pourrait légitimement me demander pourquoi diable le design thinking est ici sur le « banc des accusés » ? Probablement parce qu’il est devenu une caution, une façon de se racheter une conscience comme peut le faire le « green washing ». Chacun sait que ces quelques pirouettes hypocrites ne nous mèneront nulle part. Une autre raison est que le design thinking est une méthode formidable en ce sens qu’elle favorise les points de contact entre producteurs et consommateurs : profitons-en pour intégrer à ces points de contact de l’intelligence humaine, de la transparence, de la sincérité, bref : de la raison. Comme le dit le Bouddhiste Thich Nhat Hanh : « There is no path to peace, peace is the path ». Il en est de même avec l’économie : c’est en produisant plus intelligemment qu’on créera une économie saine.

A cette fin, l’initiative « Ethics by Design » est une première pierre, il en faudra d’autre. Il faudra également adresser l’épineuse question de la « politisation » des entreprises. Car cette réflexion augure – on l’aura compris – un débat bien plus large sur le monde de l’entreprise dont les modèles ont besoin d’être bousculés. Adopter une éthique n’est pas sans risque, et c’est surtout un sujet éminemment tabou en France et ailleurs. Certains y arrivent, le Crédit Coopératif par exemple, ou encore la NEF dans la finance responsable, le commerce équitable (dans une certaine mesure), les AMAP, etc. Le monde de demain a besoin de plus d’organisations comme celles-là.

Les innovateurs ne seront en mesure de répondre aux défis de demain (qui sont en fait déjà les défis d’aujourd’hui) avec les outils d’hier. Nous ne pouvons pas espérer des effets différents en agissant comme nous l’avons toujours fait. Il est de leur responsabilité d’envisager la dimension éthique de leurs travaux.

Epilogue

Suite à la crise financière de 2007 dite « crise des subprimes », beaucoup de discours ont été tenus sur une nécessaire « moralisation de la finance ». 10 ans plus tard, aucun consensus n’existe sur les suites concrètes de ce grand mouvement alors même que certains en avaient fait un argument électoral. Bonne nouvelle : le chantier du design thinking est probablement plus facile à appréhender pour le commun des mortels, comme aiment à le rappeler ceux qui innovent : « start small, think big ». Il n’est pas trop tard !

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(1) Ces premiers constats sur lesquels reposent en partie les raisonnements déployés dans cet article sont le fruit d’une expérience personnelle combinant l’animation et la participation à des ateliers de Design Thinking, à des conférences sur le Design Thinking, à la consultation de plusieurs manuels de Design Thinking et à la lecture d’un certain nombre d’articles abordant la méthodologie. Je suis bien conscient que dans l’idéal, il aurait fallu recenser citations, occurrences et passages clés de ces formats pour étayer le propos et lui donner une réalité statistique. 
(2) Le terme écosystème fut forgé par Arthur George Tansley en 1935 pour désigner l’unité de base de la nature. Source : Wikipédia https://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89cosyst%C3%A8me
(3) La machine est ton seigneur et ton maître, Jenny Chan, Xu Lizhi, Yang, Cent mille signes, 2015. Lire un résumé sur Mais où va le web ? Foxconn est ton seigneur et ton maître.
(4) Marc Giget a eu ce mot à un Mardi de l’innovation (cycle de conférences) repris sur Mais où va le web ? L’innovation, une affaire humaine et sociale.
(5) Il faudrait revenir sur la définition que l’on donne, justement, à l’ « émotion ». Et notamment à la vision qu’en a Spinoza avec la notion d’ « affect ». Les affects sont justement les éléments non conscients qui déterminent les causes de nos désirs…