Comment savoir si une innovation va marcher ?

S’il y a bien un Graal en matière d’innovation, il réside dans la capacité à anticiper les futurs échecs et succès. Comment savoir si une innovation est en avance sur son temps, ou déjà morte-née ? Corollaire : comment éviter de brûler du gaz pour rien, maximiser les chances de se focaliser sur ce qui va marcher à coup sûr ? S’il n’y a pas de recette miracle, on peut tout de même s’interroger. Ce que ne manque pas de faire le journaliste Clive Thompson (@pomeranian99) dans deux billets publiés sur le site Onezero, où il réfléchit tout haut aux manières de détecter les signaux précurseurs des innovations qui prospèrent. Réflexion autour de ses quelques enseignements.

Périlleuse prospective

Le « Web 3.0 » va-t-il remplir ses promesses ? Le Metaverse fera-t-il un bide ? Comment différencier un prototype viable d’une simple lubie ? Les chemins de l’innovation sont pavés d’erreur d’appréciation, parfois de la part de ceux-là mêmes qui innovent le plus. Peu auraient parié il y a 25 ans, que le smartphone allait connaître ce fulgurant essor (trop cher, inutile !) et à revers, Steve Jobs et Jeff Bezos pressentaient il y a quelques années à peine que le « Segway » allait reconfigurer les villes : raté. Comme l’expliquait Clément Jeanneau en 2019, en matière de prédictions, personne n’est immunisé contre les flops.

Comment donc, se donner les moyens de moins se tromper ? Pour Clive Thompson, il faudrait prêter attention à deux facteurs importants. Le premier concerne les caractéristiques de l’innovation en tant que telle : fonctionne-t-elle assez bien et pour un prix correct ? La seconde interroge sa désirabilité : existe-t-il un groupe de gens suffisamment motivés pour changer leurs habitudes et l’utiliser ?

Arrivés à ce stade, une question demeure : comment une technologie devient-elle désirable (en dehors de ce qui l’est pour tous : bien manger, se chauffer, etc.) ? La réponse n’est pas évidente, et réside parfois dans ce qu’apportent les objets eux-mêmes. L’appareil photo portatif par exemple, est peu plébiscité au XIXe siècle, puis il devient une évidence alors que le modèle Brownie est lancé. De même, on pourrait avancer que la mode du selfie n’attendait que l’essor des caméras frontales pour exploser : les affordances des technologies sont parfois difficiles à prévoir, tout comme le sont les entrelacements entre les pratiques sociales et les possibles matériels à un moment donné. Il reste qu’a posteriori, il est bien souvent impossible de déterminer si une technologie largement utilisée a été préalablement plébiscitée de façon aussi populaire : qui voulait vraiment un GPS dans chaque téléphone ? Et qui – au fond – aurait vraiment souhaité un monde envahi de smartphones ?

Ce qui freine l’innovation

Pour mieux anticiper sur les succès et les échecs, une méthode peut consister à prendre à revers la question : qu’est-ce qui freine l’innovation ? Ces freins sont déjà plus ou moins connus (aversion au risque, traditionalisme, peur de l’échec, etc.) tout comme le sont leurs ressorts idéologiques. Car à en croire ces analyses, l’innovation serait avant tout ralentie par tout ce qui est institutionnel et légal. Ainsi, il faudrait « libérer les énergies » (de l’Etat – comme si celui-ci n’innovait jamais), et ne céder à aucun précautionnisme (quitte à rendre tout le monde malade et polluer la planète). Passons donc outre ces quelques raccourcis. Dans un article sur son blog, Benedict Evans (@benedictevans) opte pour un parti pris différent. L’analyste qui depuis vingt ans scrute les technologies numériques commence par rappeler lui aussi que les innovations les plus fulgurantes ont souvent été dépréciées à leurs débuts. Cependant, cela ne signifie pas que tous les objets dépréciés finissent par devenir des innovations fulgurantes.

Evans compare à cet effet deux innovations du début du XXe siècle, l’avion des frères Wright et les premiers « Jetpacks » (ou réacteurs dorsaux). Alors que le premier vole 200 mètres, le second assure 21 secondes de vol. Cependant, il est clair que l’un de ses objets – l’avion – possède une feuille de route technique claire pour être améliorée. Ce n’est pas le cas du jetpack : pour améliorer ses performances à ce moment de l’histoire, il faudrait changer les lois de la physique. Toute amélioration passerait par une augmentation du volume de carburant, empêchant de fait tout vol plus long. Il manque parfois juste une petite chose pour qu’une innovation prenne. Les réseaux neuronaux d’apprentissage profond par exemple, sont connus depuis les années 1990, mais il fallut attendre vingt années supplémentaires et l’augmentation de la puissance de calcul des ordinateurs (notamment grâce à la baisse des prix des GPU, liée à l’essor du marché des jeux vidéos) pour que ces techniques connaissent leurs heures de gloire.

Personne n’innove sans contexte

Certes, percevoir une lignée technique future pour un objet peut en partie permettre d’expliquer pourquoi une innovation plus qu’une autre aurait un avenir. Cependant, plusieurs facteurs sociaux ne sauraient être évacués. Comme l’explique Clive Thompson, l’échec du jetpack est moins une question technique qu’une question d’acceptabilité liée à sa dangerosité. Comme le vélo à grande roue (grand bi), la voiture à trois roues, et même la voiture volante, le jetpack est surtout l’assurance de voir les accidents mortels se multiplier, sans parler de son coût écologique (n’en déplaise à Franky Zapata – encore un entrepreneur pour qui l’Etat et les règles sont des empêcheurs d’innover !).

Un autre facteur social non négligeable réside dans l’équilibre des forces en place. Les technologies qui marchent sont bien souvent imposées par le haut. Le tout-voiture aux Etats-Unis par exemple, n’est ni plus désirable ni plus évident techniquement qu’un autre choix comme celui du tramway. Or comme l’a bien montré l’historien Jean-Baptiste Fressoz, au début du XXe siècle, l’Etat fédéral et General Motors ont sciemment démantelé les réseaux de trams au profit de la voiture, notamment pour basculer de plein pied dans l’ère du tout pétrole (plutôt que le charbon, dont le transport effectué humainement rimait avec une syndicalisation plus importante de la force de travail dont les élites économiques craignaient qu’elles n’adhèrent au communisme).

Aussi, l’innovation est d’abord une question sociale et politique. Sous contrainte économique, c’est un certain type d’innovations qui performent, et il est rare que celles-ci rebattent fondamentalement les hiérarchies sociales. L’inertie, et les effets de dépendance au sentier tendent souvent à favoriser les changements qui ne changent rien. Comme l’a maintes fois expliqué le sociologue Dominique Boullier, la « tyrannie du retard » est aussi un frein important en matière d’innovation, puisqu’elle pousse au suivisme et empêche de décaler le regard : « Rattraper son retard en prenant d’autres pays ou secteurs comme référence aboutit à copier des recettes souvent inadaptées en oubliant ses propres talents qui seuls permettraient de faire la différence ».

Et quand les enjeux politiques et la frénésie du court terme s’ajoutent l’un à l’autre alors le nombre d’opportunités ratées augmente, jusqu’à se tarir complètement. Ainsi une innovation comme la machine à laver L’increvable, prévue pour durer longtemps et pour être facilement réparable, a fini par être abandonnée par ses créateurs. Comme l’indique le site de la machine, en février 2020 « Le projet est suspendu faute de partenaires industriels et financiers permettant de finaliser son développement et permettre sa commercialisation. » 

Le « long-nez de l’innovation »

Dans un second billet, Clive Thompson propose d’autres pistes à même de permettre la détection de futures innovations à succès. Il avance tout d’abord que la plupart des innovations sont graduelles, voire latentes. Aussi, si l’on sait qu’il existe différents types d’innovation (incrémentale, disruptive, etc.), il demeure que le nouveau est bien souvent en germe dans ce qui existe déjà. Dit autrement, si la prospective ne marche pas, regardons le passé. C’est la théorie du « long-nez » de l’innovation (« long nose theory of tech innovation »). Sur le graphique qui suit, on trouve le temps en abscisse, et l’adoption en ordonnée. On comprend qu’il faut un certain temps avant qu’une invention devienne une innovation, c’est-à-dire qu’elle rencontre enfin son marché et éventuellement, une phase d’accélération.

Deux exemples sont donnés pour illustrer ce graphe. Deux technologies d’apparence nouvelles mais qui existaient depuis longtemps dans un état d’attente. Le « body-tracking » (analyse des mouvements du corps) du Kinect de Microsoft pour commencer. Il se trouve que ces procédés sont utilisés depuis longtemps dans les épiceries pour ouvrir automatiquement des portes ou déclencher des alarmes. Ces techniques ont été améliorées et appliquées dans un autre domaine, elles ne sont pas complètement inédites. Un second exemple est le geste « pinch to zoom » (« pincez pour agrandir ») disponible aujourd’hui sur toutes les interfaces tactiles. Un tel système a été expérimenté dès 1983 par l’ingénieur Myron Krueger, puis a parcouru quelques étapes avant d’être intégré à l’iPhone en 2007 (puis à Android dans la foulée). Ces retours en arrière, Clive Thompson les nomme des « surprises évidentes ». Plutôt que de scruter les laboratoires de R&D des grandes firmes, ce sont ces surprises qu’il faudrait guetter pour découvrir la « next big thing », un constat qui n’est pas vraiment nouveau.

Le journaliste y ajoute une expérience personnelle, celle d’avoir pressenti il y a dix ans l’essor des vélos électriques, car ceux-ci étaient utilisés par les livreurs à New-York. Le vélo électrique est l’illustration archétypale de la théorie du long-nez : l’objet est déjà-là et ne fait finalement qu’intégrer un surplus technique – la batterie – désormais disponible pour un prix correct. Alors certes, il n’y a pas eu « d’iPhone du vélo électrique », comme le pensait Thompson (quoique certains s’y essaient bien), mais force de constater que les vélos sont désormais partout et reconfigurent les villes.

Le succès est souvent expliqué par le succès

Savoir si une innovation va fonctionner est sûrement une question un peu racoleuse, voire un marronnier managérial légèrement éculé. La réussite – entrepreneuriale, ou autre – s’explique souvent par le fait que ceux qui réussissent ont eu des parents qui ont réussi avant eux. Et s’il existe bien une multitude de méthodologies et de théories (Lean startup, CK, ou bien des approches plus ethnographiques) pour innover, la réussite d’une innovation se mesure d’abord à la capacité qu’a un système socio-économique à valoriser ou non une invention, et aux valeurs que celui-ci érige en absolu (la performance et la vitesse plutôt que le lien social par exemple).

Il reste cependant intéressant de regarder l’histoire avec un minimum de recul pour comprendre pourquoi quelque chose a marché, ce qui n’est jamais parfaitement évident. Comme l’expliquait Christophe Rufin il y a quelques années, il n’est pas rare que les entreprises ne sachent même pas pourquoi un produit marche : « pourquoi le milk-shake est-il si populaire aux USA ? Les études montrent que les milk-shakes se vendent majoritairement le matin. Or, tous les consommateurs ont besoin de se déplacer d’un point A à un point B. Aux USA, une majorité d’entre eux se déplace en voiture. Ils privilégient donc un aliment qui tient dans une seule main, ne les rend pas poisseuses, et leur permet de passer un bon moment et de tenir jusqu’à l’heure du déjeuner ! »

***

Enfin, à titre personnel, il me semble beaucoup moins intéressant de savoir si quelque chose va marcher que de se demander dans quelle mesure ce quelque chose améliore le quotidien ou fait fluctuer les hiérarchies vers plus de justice sociale. Si cet article n’est pas le lieu pour faire une critique de ce qu’innover veut dire, il va de soi que cette critique est nécessaire. L’innovation ne peut pas être une fin en soi, et ne doit pas être vue comme une série de changements brutaux et inattendus, dont on ne sait dire s’ils amélioreront la vie des gens, ou s’ils sauront ou non se rendre compatibles avec les limites planétaires. La plupart des innovations d’hier (du tout-voiture au tout-numérique) sont malheureusement des héritages nuisibles dont il faut se défaire aujourd’hui, pour des raisons écologiques et sociales. Aussi, il n’est pas moins pertinent de se demander ce qui marche, que de s‘interroger sur notre capacité à démanteler ce qui ne marche plus : désinnover ?

Irénée Régnauld (@maisouvaleweb), 
Pour lire mon livre c’est par là, et pour me soutenir, par ici.

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yaya
6 mois il y a

The Wide Lens de Ron Adner pourrait compléter ce très bon article pour son approche systémique de l’adoption des innovations